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Por que os banners não morreram?

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Ano após ano recebemos informações insistentes de que os banners morreram. Se isso fosse verdade, eles teriam então mais vidas do que gatos, porque “morrem”, mas voltam e continuam firmes e fortes nas telas de portais, blogs, dispositivos móveis, TV, entre outros canais. Na realidade, eles chegaram aos vinte e poucos anos em forma e prontos para enfrentar novas aventuras.
Tanto é verdade que a mídia programática, modelo que tem conquistado espaço nos Estados Unidos e na Europa, onde já está estabelecida, e que no Brasil encara os desafios de ser “novidade”, vive basicamente de banners.
Segundo relatório do eMarketer, em 2017, cerca de 83% do mercado de mídia gráfica nos EUA será via plataformas programáticas. Inclusive, o segmento vem reforçando a importância do banner, uma solução com muita capilaridade por ser a commodity do mercado publicitário, sendo fácil de fazer, com baixo custo e simples de mensurar os resultados mais básicos.
O primeiro banner da web, foi vendido pela Wired, na época HotWired. Desde o surgimento desse modelo, ainda como “clickable web ad”, nos idos de 1994, os banners saíram da exposição do topo das páginas da internet para ocupar vários outros espaços e ter formas das mais diversas. Eles apresentam também capacidade maior que outros meios na definição de targets, seja por idade, estilo de vida ou geografia.
Observando o cenário brasileiro, percebemos que as taxas de cliques estão estabilizadas há mais de dois anos. A evolução do mercado e da indústria também permitiu o acréscimo de um elemento essencial na indústria da comunicação, o conteúdo.
Atualmente não é mais possível que um produtor de conteúdo pague as contas apenas vendendo banners, como acontecia nos primórdios da web. Hoje é necessário fazer projetos especiais, conteúdo patrocinado, vender banners e fazer muitas outras ações comerciais para marcas e patrocinadores.
Mas eles ainda são parte importante do faturamento dos veículos de mídia online, não conheço nenhum grande site que pretenda abrir mão do faturamento gerado pela venda de banners, e a mídia programática se propõe a valorizar ainda mais estes espaços, remunerando melhor quem atrai audiência mais qualificada.
Hoje, uma peça em HTML 5 pode conter qualquer tipo de conteúdo, como vídeo, games, galeria de imagens e muito mais, sem que o usuário tenha que ser redirecionado para outra página. Com o mobile, os banners também são os instrumentos dominantes na estratégia de publicidade das marcas e, até por questão de suporte, as possibilidades têm se mostrado imensas.
Mesmo com todas essas mudanças, a modalidade não tem a sua importância reconhecida. Há sempre um argumento contrário, muitas vezes apontando a taxa de clique, que gira em torno de 0,1% na média do mercado. A interação com os banners, no entanto, é infinitamente maior que a de TV e revistas, por exemplo, que têm taxa de clique igual a zero.
Diante de tudo isso, podemos afirmar que o banner ainda é uma solução eficaz e efetiva para a comunicação das marcas, desde que envolva uma ação criativa, dentro de um contexto, focada no público certo e posicionada na forma e espaços corretos.
* Marco Gomes é fundador e diretor de inovação da boo-box.